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導讀:OpenTable經營著餐桌預定這門“簡單”的行當。本文主要根OpenTable的公開資料和網絡已有信息對OpenTable的經營模式以及潛在的風險做一簡析。...

    在金融海嘯的陰影尚未完全退去時便以300多倍的市盈率(剔除股票補償)登陸納斯達克,首日飆漲近60%,預示著互聯網IPO市場的復蘇。隨后雖然一直飽受著“最被高估股票”之類的輿論氛圍,然而公司股價卻只用一年左右的時間內最高上行至118美元左右,相對20美元的發行價漲幅接近500%,最近公司市值的大幅縮水又引發了投資者關于科技公司高估值的思考。這到底是一家擁有何種魔力的公司?其實就如它的名字“OpenTable”那樣,OpenTable經營著餐桌預定這門“簡單”的行當。本文主要根OpenTable的公開資料和網絡已有信息對OpenTable的經營模式以及潛在的風險做一簡析。

OpenTable上市:科網泡沫重現?

    創立于1998年的OpenTable歷經科網泡沫和金融海嘯,這家擁有十年歷史的互聯網公司目送了Ireserve.com、DinnerBroker.com、Foodline.com、iSeatz.com等一批批競爭對手的遠去,并在資本市場前景并不是十分明朗時的2009年年中成功IPO,首日漲幅近60%,但OpenTable在隨后的交易中因其不同尋常的估值引來許多“價值”投資者的批評和做空,其中不乏資金雄厚的基金,看空者認為OpenTable是納斯達克最被高估的股票之一,雖然公司運營穩健財報尚可當,但卻被市場誤認為表現突出,無論如何OpenTable的基本面都無法支持一個高達三位數的市盈率,OpenTable股價異常脆弱,只要公司業績稍微偏離預期就可能導致股價的暴跌。甚至有評論認為OpenTable引領了這次互聯網熱潮的開端,開啟了新一輪的科網泡沫。下面我們將OpenTable和科網前期上市的Netscape(網景)以及谷歌的估值做下簡單對比,與OpenTable有些類似,不過不是餐桌,網景公司向用戶桌面出售瀏覽器軟件,也如同OpenTable一樣網景公司當時在行業占據絕對領先地位,瀏覽器銷售市場份額達80%以上。雖然谷歌與OpenTable商業模式差距較大,但兩者均為科網泡沫破滅后為數不多的受到熱捧的美國本土網絡公司,通過這些標準的數字我們能從某種程度上看出資本市場對創新型商業模式的態度。

    從上面比較清楚的看到各家公司的業務規模并不在一個等級,網景公司上市前并沒有實現盈利(凈虧損800萬美元),營收規模也比較小不到1000萬美元,與此相對應的是OpenTable的經營狀況相對比較健康5584.4萬美元的營收規模,包含股票補償后的凈虧損也只有100萬美元左右。另一方面與谷歌相比,谷歌2004年上市時凈利1.06億美元,而營收高達14億美元。考慮到網景公司和OpenTable上市前還處在虧損狀態,我們透過市銷率的視角基于首日收盤價比較各家公司的估值差異,盡管面臨著來自微軟的競爭壓力,OpenTable在資本市場還是受到了熱捧,市銷率達700倍,如果OpenTable能夠獲得資本市場對網景公司同等估值,那OpenTable的市值將高達400億美元左右。當時投資者對網景公司那種非理性的狀態并不能客觀的分析OpenTable的IPO估值,而谷歌IPO時資本市場的的情況恰與OpenTable有幾分相似,市場普遍對互聯網公司比較冷淡,不過OpenTable和谷歌因其模式的創新都受到了華爾街的追捧,雖然上市時谷歌和OpenTable的市銷率都低于20倍,但兩者都在隨后的兩年時間內站上過發行價的6倍高度。

    現今OpenTable的股價仍在80美元上方,市銷率20倍以上,市盈率依然保持三位數再加上CEO杰弗里·喬丹的離職,這樣的情況讓很多投資者又看不下去了,再一次加入做空OpenTable的行列里,被賣空的股票也增長至420萬股左右,占全部流通股的23.3%。OpenTable以前也經歷過類似的情況,但一次又一次OpenTable用高于預期的業績讓空頭損失慘重。那OpenTable 這樣的網絡訂餐公司是如何在一個廣告主和消費者普遍縮減開支的時期取得讓華爾街大跌眼睛的業績?接下來我們分析下OpenTable的基于網絡訂餐的商業模式。

OpenTable網絡訂餐

    過去十年航線和酒店基本上完成了從電話預定到網絡預定的遷徙,而餐飲行業因其餐店的規模和服務特點的限制基本上還保留著電話+紙筆預定的形式。OpenTable的市場定位正是將人們從低效耗時電話訂餐引向方便高效的網絡訂餐,公司自2009年年上市以來,合作餐店由11164家增長至2011年一季末21214家,幾乎翻翻。OpenTable在公開資料中講到,OpenTable的目標客戶群為餐飲業中的高端餐店,其中仍有90%以上通過電話預定餐桌。而OpenTable的商業邏輯是隨著更多的餐店加入,越來越多的食客會通過他們系統預定餐桌,更多的食客能夠使得OpenTable向餐店客戶輸送更多的價值,然后反過來OpenTable吸引更多的餐店客戶,自然公司的商業價值隨著這個循環越來越大。

1)食客:網絡訂餐更簡單

    食客現在一般通過電話這種傳統的途徑進行餐桌的預定,電話預定常常是一個低效率的過程,食客需要在餐店營業時間內一個個撥打電話直到找到符合他們特定需求的,而通常情況下這種選擇是在不知道所有可供選擇的餐店資源下做出的,另外取消預定也經常遇到不少麻煩。

    OpenTable對食客的價值在于提供了一種簡單高效訂餐途徑,通過OpenTable食客們能夠在任何時間預定餐桌,打開OpenTable網站食客首先根據自己的需求(包括地點、口味、日期以及人數)將餐店進行大致的篩選,或者直接輸入自己的目標餐店,然后用訂餐時間(1點還是1點30),價格(是否有優惠),餐桌位置(靠窗還是走廊)等條件進一步精確自己的預定。隨后預定信息進入OpenTable和餐店的數據系統,食客將收到訂餐確認的詳細郵件,系統允許食客在線修改或取消預定。另外OpenTable開發了涵蓋Android, Blackberry, iPad, iPhone, Nokia, Palm webOS, 和Windows Phone 等多種生態系統的移動應用,食客可以通過移動終端實時發現,選擇并預定餐桌,截至2010年年末來自移動終端的預定已達700萬次。

2)餐店:網絡訂餐更經濟

    現階段餐店基本上還停留在傳統“熟悉簡單”的電話預定模式,盡管耗時且容易出錯。餐飲業的高固定成本特點讓其盈利能力和上座率高度相關,而餐店通常情況下并沒有安排專門的員工處理非營業時間的預定,當目標客戶無法在自己方便的時間內通過電話預定餐桌時,餐店因此也失去了潛在的生意。餐店通過與OpenTable合作不僅可以避免潛在的客戶流失,而且OpenTable為餐店提供客戶關系管理解決方案,能夠記錄每位食客的用餐習慣,包括吃了什么,坐在哪里,以及消費金額等等,幫助餐店調查客戶的反饋,這些數據能夠讓餐店識別客戶的偏好并提供個性化的服務,進行精準的郵件營銷。

另外傳統上餐店一般通過當地的印刷媒體如餐店指南,報紙,雜志將餐店的各種信息推送到食客手中,然而餐店并不能確切的知道這種廣告的效果,換句話說餐店無法準確衡量各種方式的客戶獲取成本,選擇最優的推廣方式。而OpenTable的出現完全改變了這種狀況,OpenTable能夠在食客預定過程中給餐店很有價值的展示機會,并且餐店只需為那些最終消費的客戶付費,OpenTable幫助餐店將訂餐從傳統的紙筆模式向計算網絡時代過渡,提高餐店的經濟運營效率。

OpenTable餐飲業的“Salesforce”

    網絡訂餐基本上存在兩種商業模式:一種是自己既做渠道又做生產者;另一種則是純粹的渠道商角色。而OpenTable則又在后一種模式上進行了自己的創新,雖然OpenTable也運營著自己的訂餐網站www.opentable.com(Alexa全球綜合排名2000左右,其中只有不到1%的流量來自付費搜索),另外它還向餐店客戶出售一套擁有專利的電子預定訂簿(REB)軟件,借用網絡向餐店輸送訂餐服務。通過這套與OpenTable網站對接的軟件餐店能夠進行商業化的預定管理、餐桌管理、郵件營銷和客戶關系管理,OpenTable的商業模式有點類似SaaS(軟件即服務)公司。

1)OpenTable如何賺錢?

    OpenTable的盈利主要通過餐店客戶這種后向收費模式實現,并不向使用服務的食客收取任何費用。OpenTable的公開資料顯示營收主要由三大塊構成即會員費收入,預定收入、安裝費及其它。其中會員費收入來自餐店客戶使用OpenTable的REB系統的月租費,這是OpenTable真正的創新所在,一定程度上抵消了宏觀經濟帶來的消費者開支的波動性。過去網絡訂餐公司大多以廣告或者預定分成為主要的盈利形式,而OpenTable則通過向餐店出售REB系統并收取月租費,REB系統從OpenTable網站接受食客的餐桌預定信息(食客也能通過餐店網站直接訂餐),當然OpenTable要向餐店收取預定的渠道費用即預定費收入,2011年一季度平均每月的預定次數在750萬次左右。最近三年來自會員費的收入一直貢獻總營收的40%以上,2008年、2009年、2010年分別對占總營收的54%、52%、44%。

    另外為鼓勵食客來網站訂餐,OpenTable建立了訂餐積分制度,食客的每次預定都能獲得100點的積分,當累積到一定積分時便能獲得OpenTable合作餐店的現金抵用券(最低可兌換積分為2000點,抵用20美元)。不過如果食客12個月內沒有使用OpenTable網站預定餐桌就會被認定為不活躍賬戶,累積的積分將被清零。通過這種優惠吸引食客訂餐,不僅OpenTable自己多能夠獲得更多的客戶,餐店也能有穩定的客源,OpenTable形成了食客、餐店和網站多贏的生態。

    2010年安裝費用及其它增長增長迅猛,相比2009年增長153%至830萬美元,占總營收比也升至8%。公司在年報中解釋是主要受益于REB系統安裝餐店的增長和多種產品的推出,包括廣告營銷、網絡服務和特色餐店展示等等。

    上市后OpenTable的餐店客戶數量快速增加,由2009年一季度末的10645家增長至2011年一季度末的21214家,年復合增長40%以上(部分由于收購toptable的影響)。相比傳統的網絡訂餐公司,OpenTable的訂餐REB系統+網站渠道模式擴大了公司的盈利渠道,隨著餐店客戶的增長,來自會員費和預定費收入都會同步增長。當餐店客戶數從2008年一季度的8,404增長152.42%至2011年一季度末的21,214家,同期營收幾乎是保持了同比例增長。公司凈利潤由2009年一季度的36.6萬美元增長1043.44%至2011年同期的418.5萬美元,凈利率水平穩定在12%左右。

2)國際拓展

OpenTable自2004年開始有選擇的進入北美之外的市場(主要是網絡消費和預定文化比較流行的地區),目前有在德國、日本、英國等國家經營網絡訂餐業務。公司的主要業務已按地理范圍劃分成北美市場、國際市場等兩個單元,來自北美市場之外的營收由2009年的380萬美元增長134.21%至2010年的890萬美元,國際市場2009年、2010年分別貢獻總營收的6%、9%。其中公司在2010年10月1日收購位于英國擁有3680家合作餐店的餐桌預定網站toptable,toptable從收購之日至2010年末貢獻了營收300萬美元。

3)風險因素

OpenTable在高端餐店的網絡預定中幾乎沒有競爭對手,公司在年報中講到現階段最大的挑戰來自傳統電話預定的慣性,盡管很多食客通過網絡查找餐店,但當準備預定一家餐店時卻通常使用電話而不是網絡,電話在餐店和食客間擁有根深蒂固的體驗。

但一些投資者卻不這么認為,觀點大體上是谷歌,Facebook和Groupon有足夠多的理由來進入餐桌預訂市場,尤其是谷歌,谷歌需要增強自身的社交因素,而用餐是最常見的社交活動之一,相比航空業復雜的倉位等級和票價調整,餐桌的數據系統相對簡單。谷歌可能基于Google Places建立餐桌預定數據系統,然后通過開源的API讓餐廳軟件的開發者便捷對接, 這樣原先被OpenTable專有的餐桌數據變成了公開的信息,OpenTable的商業模式就從根本上受到了挑戰,餐店將不再忍受OpenTable昂貴的會員費,因為大家都能接入這個平臺,食客預定餐桌的途徑大幅增加,餐店展示機會也將跟著增長。

最后

    雖然上市后一直受到高估值的詬病,股價很長時間徘徊在30美元以下,但這種情況在公司財報盈利大幅超出華爾街預期推動下出現根本性改變。2010年年2月份Motley Fool在“OpenTable開啟他的罐頭”一文中講到,作為一個價值投資者,我不會對市銷率10倍以上的公司多看一眼,但OpenTable卻讓我違背了一直遵循的原則,OpenTable超預期的季報后隱藏著一連串充滿活力的數字,本季度安裝REB系統的餐店數和來自其系統的訂餐次數強勁增長,我們需要明白的一點是網絡規模效應將在隨后帶來更大的流量。另外通過移動終端發出的預定數已經達200萬次(現已達700萬次),而移動互聯網正是下一代網絡的趨勢所在。OpenTable擁有我們一直尋找的內在價值:市場領先、業務的可擴展、輕資產性、客戶的轉換成本高昂、受益于網絡規模擴大所帶來的效率,這完全體現出一個標準贏家的商業模式。

后面確實如Motley Fool所講的那樣,一次次優秀的業績和良好的增長勢頭讓OpenTable股價從30美元上下一度站上了118美元,而只用了一年左右的時間。如今OpenTable因CEO的離職再一次遭受了高估值的質疑,股價大幅縮水,未來OpenTable將走向何方?

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